Wat ik wil gaan onderzoeken binnen de neuromarketing luidt: Welke neuromarketing technieken en methoden zouden effectief kunnen werken m.b.t. online shoppen.
Dit is dan dus ook gelijk mijn onderzoeksvraag die centraal staat in mijn onderzoek op het gebied van neuromarketing. Tegenwoordig is het online shoppen niets nieuws meer, het is zelfs zo normaal geworden dat je tegenwoordig alles op het net kunt kopen, bestellen, ruilen of wat dan ook. Sinds de invoering van het internet bestaat er een exponentiële groei op het gebied van de online winkels. Tegenwoordig bestaan daarom ook winkels die zichzelf winkels noemen maar waarvan er geen fysieke locatie aan te wijzen valt, omdat alles online gebeurd. Nederlanders behoren daarnaast tot de meest online koopgrage personen van Europa. Ons leven wordt steeds drukker en drukker en daarom zijn we niet meer in staat om even 'normaal' iets in de winkels te gaan kopen. We worden lui door het internet, dat is één ding dat zeker is. Omdat het online shoppen iets is dat ons tegenwoordig allen bezighoudt leek het me een zeer interessante ingang om er onderzoek op uit te voeren binnen de neuromarketing. Neuromarketing kent verschillende onderzoeksmethoden die elk voor verschillende doeleinden en achtergronden kunnen worden gebruikt. Men spreekt hier van werkingsmodellen. Om te kunnen bepalen welke werkingsmodellen het beste passen om in te zetten bij het online shoppen zal ik eerst eens de werkingsmodellen die er tot nu toe zijn achter elkaar plaatsen;
Allereerst kan er in werkingsmodellen een duidelijk onderscheidt worden gemaakt tussen:
1. de medische kant (fMRI scanners)
2. de psychofysiologische onderzoeken (ZMET, Facial Coding, GSR, Mind Metic)
Enkele opkomende technieken die in tegenstelling tot fMRI ook velen malen goedkoper zijn zijn: GSR (galvanic skin response) in combinatie met Facial Coding, EEG en ECG.
De onderzoeksbedrijven Gartner, Forrester Research en Aberdeen Group zijn hier al veelvuldig mee bezig en helpen de pioniers om dit snel van de grond te krijgen en zodanig geslaagd in te zetten binnen marketing.
Met deze bovenstaande technieken in het verschiet ga in nu verder onderzoeken welke van deze technieken en methoden het beste tot hun recht komen m.b.t. mijn onderzoeksvraag. Hierover dus meer in mijn eindwerkstuk. Ik wil er met mijn onderzoeksvraag dus achter komen met welke methoden en technieken neuromarketing effectief gaat werken op het gebied van online shoppen.
donderdag 17 juni 2010
woensdag 2 juni 2010
OPDRACHT 2 - Voorgeschiedenis Neuromarketing
Allereerst een korte uitleg van wat neuromarketing is en de voorgeschiedenis daarvan. Welke onderscheiden erin worden gemaakt en wat er mee gedaan en dus bereikt kan worden in reclamewereld. Bij neuromarketing wordt er gebruik gemaakt van medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap om deze vervolgens toe te passen op het terrein dat heet marketing. De techniek neuromarketing onderzoekt hoe de hersenen reageren op stimuli middels neurowetenschappelijk onderzoek. Een techniek die kan worden gebruikt om de onbewuste emotionele systemen van de onderzochte te onderzoeken.
Het hoofddoel van neurowetenschap is dat er inzicht verkregen wordt d.m.v. onderzoek hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen, de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en handelen naar die waarneming of herinnering.Neurowetenschap bestudeert daarnaast ook de werking van ons emotionele leven. Neurowetenschappers trachten voornamelijk vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden.
Binnen neuromarketing kan er gesproken worden van een onderscheidt tussen drie deelgebieden. De eerste is de wetenschappelijke invalshoek. Bij deze wetenschappelijke invalshoek wordt er onderzocht hoe wel als consumenten keuzes maken tussen producten en hoe merken als Coca-Cola vanuit ons geheugen invloed uit oefenen op deze beslissingen. De wetenschappelijke onderzoeken staan hierbij voorop waardoor het minder gericht is op de praktische toepassingen. Voorbeelden hiervan zijn het Pepsi-test onderzoek van McLure uit 2004 en het prijsonderzoek van Knutson uit 2007. De tweede invalshoek is de commerciële toepassing. Hierbij draait het om het onderzoek naar de reacties van consumenten op reclamecampagnes. Een techniek die hierbij veelal wordt gebruikt is de zogeheten fMRI (functioneel Magnetic Resonance Imaging)techniek. Dit houdt in dat er gebruik gemaakt wordt van hersenscans. Het laatste en derde deelgebied binnen neuromarketing betreft technieken die meer op het psychologische dan op de medische kennis worden gebaseerd. De onderzoekstechniek die hierbij wordt gebruikt luid: Facial Coding. Facial Coding is een onderzoekstechniek die gelaatsreacties op een reclame of een nieuw product analyseert vanuit de hypothese dat emoties vrijwel onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht.
Er zijn twee belangrijke werkingsmodellen te benoemen die in de hedendaagse tijd veelal worden toegepast. De eerste is de ZMET methode. De andere heet Facial coming, waar ik hierboven al een en ander over schreef. Deze twee methoden komen voort uit het inzicht dat wij als mensen emotioneel handelen en rationeel rechtvaardigen. Hierdoor kan je het ook wel diepgaande ladderingtechnieken noemen. Deze technieken diep dieper proberen te infiltreren in het emotioneel verwerkingsproces van de consument. De methoden ZMET en Facial Coding maken zelf geen gebruik van fMRI scanners.
ZMET
Dit staat voor Zaltman Metaphor Elicitation Theory. Hierbij worden er proefpersonen onderzocht op basis van foto's. Hierbij wordt de proefpersoon gevraagd om bijv. een aantal foto's mee te nemen waarbij het belangrijk is dat de foto's zijn gevoelens het beste beschrijven. Er ontstaat aan het eind enen collage van foto's. Hieruit wordt een consensumap samengesteld. Dit is een grafische weergave waar duidelijk op te zien is welke hoofd- en bijassociaties de proefpersoon over een bepaald onderwerp heeft. In het vervolg kan dan door de klant worden bepaald welke associaties versterkt, verzwakt of gehandhaafd dienen te worden. Dit om zijn uiteindelijke doel te kunnen bereiken.
ZMET is voornamelijk geschikt voor associatief en conceptueel onderzoek. Een voorbeeld hierbij is bijv. bij beeldvorming over je bedrijf, logo etc. Dit wordt momenteel ingezet door Altiution.
Facial Coding
Zoals ik al eerder beschreef draait het Facial Coding om het lezen van de gezichtsuitdrukkingen van de consument. Het terugleiden naar de 7 basisemoties van de mens staat hierin centraal. De emoties van de mens treedt op in het oude brein en het limbisch systeem. Dit zijn de onbewuste systemen. Het meten van de non-verbale respons en het nagaan van de discrepantie van wat men zegt en voelt is waar het bij Facial Coding om draait. Een voorbeeld van hoe het werkt: Via de computer kan de Facial Coder, (dat is degene die de gezichtsuitdrukkingen leest), in frames van 1/30ste van een seconde de emoties van proefpersonen analyseren. Dit resulteert uiteindelijk in een grafiek waarin de gemeten en de geverbaliseerde respons worden afgezet tegen de impact en de appeal. Het belangrijkste punt waarbij Facial Coding wordt gebruikt is het samenstellen van emotionele profielen. Hierbij te denken aan profielen die van managers, leiders, sollicitanten en ook voor personen die vaak in het nieuws zijn. Degene die deze methode heeft ontwikkeld is Dan Hill.
Een neuromarketing voorbeeld uit 2008
De twee onderzoekers Koenings en Tranel vroegen zich af of het mogelijk is om, onomstotelijk vast te stellen dat reclame werkt. Ook het maken van irrationele keuzes door de consument is iets dat ze wilden uitdiepen. Er werd gevraagd om de proefpersonen blind Coca Cola en Pepsi te laten proeven. Hieruit kwam voort dat de meerderheid een voorkeur had voor Pepsi. In het vervolg van dit onderzoek werden de proefpersonen getoond welke cola merken ze zojuist hebben mogen proeven. Toen was er echter een duidelijke voorkeur voor Coca-Cola. Een andere (kritische) kant van dit Coca-Cola vs Pespi verhaal is een punt dat Malcolm Gladwell is zijn boek 'Blink' beschrijft. Hij betoogt dat de voorkeur voor Pepsi versus Coca-Cola meet te maken heeft met hoe wij waarnemen (dat is dus proeven in dit geval) dan met merkvoorkeur. De smaakbeleving van Cola blijkt geheel anders te zijn als je er maar 1 sok van neemt, in vergelijking met wanneer je een heel glas zou leegdrinken. Terug naar het onderzoek in het begin van dit stuk: Echter was zo'n soort gelijknamig onderzoek al eens in de jaren 80 gevoerd en dus was dit zogeheten Pepsi-paradox al lang bij onderzoekers bekend. Hetgeen Koenigs en Tranel toevoegden aan dit onderzoek was een tweede groep proefpersonen. Deze tweede groep had schade aan de ventromediale prefrontale cortex. De afgekort, VMPFC is een gebied dat emoties integreert in het keuzeproces. Deze groep had een blinde voorkeur voor Pepsi, maar na het zien van het merk veranderende deze voorkeur niet. Dat is opmerkelijk. Een rede hiervoor kan zijn dat het VMPFC gebied, het gebied is waar de waarde van het merk wordt opgeslagen. Dit gebied wordt dan dus geactiveerd bij het zien van het merk. Vervolgens wordt de zintuigelijke informatie, de smaak van cola, overruled.
Uit dit (voornamelijk tweede deel) onderzoek kunnen dus drie dingen worden geconcludeerd:
1. Reclame werkt. (De jarenlange inspanningen van Coca-Cola zijn dus niet voor niets geweest.)
2. Indien de consument kiest voor de cola met de beste smaak wordt er gesproken van een irrationele keuze. Consumenten maken dus irrationele keuze's, daar waar dit bij het zien van het merk niet werd gedaan.
3. In de ventromediale prefrontale cortex wordt de emotionele waarde van een merk opgeslagen.
Het hoofddoel van neurowetenschap is dat er inzicht verkregen wordt d.m.v. onderzoek hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen, de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en handelen naar die waarneming of herinnering.Neurowetenschap bestudeert daarnaast ook de werking van ons emotionele leven. Neurowetenschappers trachten voornamelijk vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden.
Binnen neuromarketing kan er gesproken worden van een onderscheidt tussen drie deelgebieden. De eerste is de wetenschappelijke invalshoek. Bij deze wetenschappelijke invalshoek wordt er onderzocht hoe wel als consumenten keuzes maken tussen producten en hoe merken als Coca-Cola vanuit ons geheugen invloed uit oefenen op deze beslissingen. De wetenschappelijke onderzoeken staan hierbij voorop waardoor het minder gericht is op de praktische toepassingen. Voorbeelden hiervan zijn het Pepsi-test onderzoek van McLure uit 2004 en het prijsonderzoek van Knutson uit 2007. De tweede invalshoek is de commerciële toepassing. Hierbij draait het om het onderzoek naar de reacties van consumenten op reclamecampagnes. Een techniek die hierbij veelal wordt gebruikt is de zogeheten fMRI (functioneel Magnetic Resonance Imaging)techniek. Dit houdt in dat er gebruik gemaakt wordt van hersenscans. Het laatste en derde deelgebied binnen neuromarketing betreft technieken die meer op het psychologische dan op de medische kennis worden gebaseerd. De onderzoekstechniek die hierbij wordt gebruikt luid: Facial Coding. Facial Coding is een onderzoekstechniek die gelaatsreacties op een reclame of een nieuw product analyseert vanuit de hypothese dat emoties vrijwel onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht.
Er zijn twee belangrijke werkingsmodellen te benoemen die in de hedendaagse tijd veelal worden toegepast. De eerste is de ZMET methode. De andere heet Facial coming, waar ik hierboven al een en ander over schreef. Deze twee methoden komen voort uit het inzicht dat wij als mensen emotioneel handelen en rationeel rechtvaardigen. Hierdoor kan je het ook wel diepgaande ladderingtechnieken noemen. Deze technieken diep dieper proberen te infiltreren in het emotioneel verwerkingsproces van de consument. De methoden ZMET en Facial Coding maken zelf geen gebruik van fMRI scanners.
ZMET
Dit staat voor Zaltman Metaphor Elicitation Theory. Hierbij worden er proefpersonen onderzocht op basis van foto's. Hierbij wordt de proefpersoon gevraagd om bijv. een aantal foto's mee te nemen waarbij het belangrijk is dat de foto's zijn gevoelens het beste beschrijven. Er ontstaat aan het eind enen collage van foto's. Hieruit wordt een consensumap samengesteld. Dit is een grafische weergave waar duidelijk op te zien is welke hoofd- en bijassociaties de proefpersoon over een bepaald onderwerp heeft. In het vervolg kan dan door de klant worden bepaald welke associaties versterkt, verzwakt of gehandhaafd dienen te worden. Dit om zijn uiteindelijke doel te kunnen bereiken.
ZMET is voornamelijk geschikt voor associatief en conceptueel onderzoek. Een voorbeeld hierbij is bijv. bij beeldvorming over je bedrijf, logo etc. Dit wordt momenteel ingezet door Altiution.
Facial Coding
Zoals ik al eerder beschreef draait het Facial Coding om het lezen van de gezichtsuitdrukkingen van de consument. Het terugleiden naar de 7 basisemoties van de mens staat hierin centraal. De emoties van de mens treedt op in het oude brein en het limbisch systeem. Dit zijn de onbewuste systemen. Het meten van de non-verbale respons en het nagaan van de discrepantie van wat men zegt en voelt is waar het bij Facial Coding om draait. Een voorbeeld van hoe het werkt: Via de computer kan de Facial Coder, (dat is degene die de gezichtsuitdrukkingen leest), in frames van 1/30ste van een seconde de emoties van proefpersonen analyseren. Dit resulteert uiteindelijk in een grafiek waarin de gemeten en de geverbaliseerde respons worden afgezet tegen de impact en de appeal. Het belangrijkste punt waarbij Facial Coding wordt gebruikt is het samenstellen van emotionele profielen. Hierbij te denken aan profielen die van managers, leiders, sollicitanten en ook voor personen die vaak in het nieuws zijn. Degene die deze methode heeft ontwikkeld is Dan Hill.
Een neuromarketing voorbeeld uit 2008
De twee onderzoekers Koenings en Tranel vroegen zich af of het mogelijk is om, onomstotelijk vast te stellen dat reclame werkt. Ook het maken van irrationele keuzes door de consument is iets dat ze wilden uitdiepen. Er werd gevraagd om de proefpersonen blind Coca Cola en Pepsi te laten proeven. Hieruit kwam voort dat de meerderheid een voorkeur had voor Pepsi. In het vervolg van dit onderzoek werden de proefpersonen getoond welke cola merken ze zojuist hebben mogen proeven. Toen was er echter een duidelijke voorkeur voor Coca-Cola. Een andere (kritische) kant van dit Coca-Cola vs Pespi verhaal is een punt dat Malcolm Gladwell is zijn boek 'Blink' beschrijft. Hij betoogt dat de voorkeur voor Pepsi versus Coca-Cola meet te maken heeft met hoe wij waarnemen (dat is dus proeven in dit geval) dan met merkvoorkeur. De smaakbeleving van Cola blijkt geheel anders te zijn als je er maar 1 sok van neemt, in vergelijking met wanneer je een heel glas zou leegdrinken. Terug naar het onderzoek in het begin van dit stuk: Echter was zo'n soort gelijknamig onderzoek al eens in de jaren 80 gevoerd en dus was dit zogeheten Pepsi-paradox al lang bij onderzoekers bekend. Hetgeen Koenigs en Tranel toevoegden aan dit onderzoek was een tweede groep proefpersonen. Deze tweede groep had schade aan de ventromediale prefrontale cortex. De afgekort, VMPFC is een gebied dat emoties integreert in het keuzeproces. Deze groep had een blinde voorkeur voor Pepsi, maar na het zien van het merk veranderende deze voorkeur niet. Dat is opmerkelijk. Een rede hiervoor kan zijn dat het VMPFC gebied, het gebied is waar de waarde van het merk wordt opgeslagen. Dit gebied wordt dan dus geactiveerd bij het zien van het merk. Vervolgens wordt de zintuigelijke informatie, de smaak van cola, overruled.
Uit dit (voornamelijk tweede deel) onderzoek kunnen dus drie dingen worden geconcludeerd:
1. Reclame werkt. (De jarenlange inspanningen van Coca-Cola zijn dus niet voor niets geweest.)
2. Indien de consument kiest voor de cola met de beste smaak wordt er gesproken van een irrationele keuze. Consumenten maken dus irrationele keuze's, daar waar dit bij het zien van het merk niet werd gedaan.
3. In de ventromediale prefrontale cortex wordt de emotionele waarde van een merk opgeslagen.
OPDRACHT 1 - Themakeuze
Ik heb gekozen voor het onderwerp Neuromarketing. Mijn motivatie voor dit onderwerp komt voort uit dat neuromarketing enorm veel potentie in zich heeft dat bijvoorbeeld kan leiden tot essentiële informatie voor marketeers. Deze nieuwe informatie komt bijvoorbeeld voort uit de werking van hoe hersenprocessen blootgelegd kunnen worden. Hierdoor opent zich een geheel nieuwe wereld betreft reclame maken.
Het meest belangrijke onderdeel van advertising is het merk. In principe bestaat een merk alleen in het hoofd van de consument. Hierdoor krijgt het merk een waarde. Deze waarde word bepaald door je hersenen. Wanneer er dus een waardevol merk moet worden opgebouwd is het ook meer dan logisch om eerst te kijken naar de werking van de hersenen. Zodoende kan er informatie worden verzameld waaruit een merk zich nog meer kan koppelen aan de waarde van de consument. Marketing is geheel gericht op het creëren en leveren van waarde van de consument. De gehele dag zijn onze hersenen bezig met binnenkomende stimuli continue op waarde te schatten. Het creëren van efficiënte en effectieve marketingactiviteiten is dus essentieel als je het hebt over het begrip van de werking van onze hersenen.
Het meest belangrijke onderdeel van advertising is het merk. In principe bestaat een merk alleen in het hoofd van de consument. Hierdoor krijgt het merk een waarde. Deze waarde word bepaald door je hersenen. Wanneer er dus een waardevol merk moet worden opgebouwd is het ook meer dan logisch om eerst te kijken naar de werking van de hersenen. Zodoende kan er informatie worden verzameld waaruit een merk zich nog meer kan koppelen aan de waarde van de consument. Marketing is geheel gericht op het creëren en leveren van waarde van de consument. De gehele dag zijn onze hersenen bezig met binnenkomende stimuli continue op waarde te schatten. Het creëren van efficiënte en effectieve marketingactiviteiten is dus essentieel als je het hebt over het begrip van de werking van onze hersenen.
Abonneren op:
Posts (Atom)